谁说汽车广告只会装逼?奔驰广告甩了它们38.4万千米!

2017-07-27
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谁说汽车广告只会装逼?奔驰广告甩了它们38.4万千米!


俗话说,什么样的人就开什么样的车,而什么样的车,都体现在了它的广告当中。但是不知道你发现了没有,通常那些高大上的汽车广告满满的都是套路——大部分的汽车广告,卖的不是车的功能,而是车主的生活品味和情怀。


在这类汽车广告的剧本里,一般导演会找个精英帅气且沉默的中年汉子来扮演你的角色,他们人狠话不多,但是句句都是人生、理想和未来,它们的文案通常都是这样的:


“起步,已凌巅峰。去往,未知将来。”

“没有跑不尽的长路,没有达不成的梦想。”


也不管你看不看得懂,反正就要站在哲学的高地之上俯视众生,然后天真的以为主角的心境,就是你的人生,以此让你入戏,跟着痛快哭、痛快笑、痛痛快快掏钱包。


而久之,汽车广告给人的印象就是两个字:“装逼”!而观众们也很配合,给出的反应也是两个字:“懵逼”。不知道这种感觉在我的印象里存在了已经有多久了,直到昨天,奔驰放出了一支很高大上的视频广告,向历史上的7月20日人=类首次登月致敬。


好家伙,奔驰,高端汽车品牌嘛,这拍出来得高大上广告会是什么样子的?听说奔驰拍了这么支广告,没看之前我在脑子里想了想,一阵哆嗦。至于看了之后的感觉如何,不妨先看了片再说:




作为一个“日啖广告三百支”的广告人,看过了各式各样的汽车广告,除了常见的高大上套路的汽车广告之外,印象深刻点的就是前段时间凯迪拉克那支“30秒的广告,只播了6秒就完了”搞事情的逗逼广告,唯独还没有见过奔驰这支广告一样,既“高大上”又“接地气”的汽车广告。


说它“高大上”,是因为你在广告里能找到这样的台词:


“所有人仰望,总有人迈出**步。”

“对每一个未知路上留下的脚印,我们心怀敬意”


以及梅赛德斯-奔驰的品牌Slogan——“心所向,驰以恒”,就是要告诉我们,探索精神的重要性和伟大,鼓舞用户和彰显品牌精神。


同样是定义品味和格调的鸡汤,为什么奔驰的广告我会欣然喝下这碗鸡汤并且大家赞赏?答案是“接地气”。


说它“接地气”,是因为奔驰会讲故事,下面我给大家划划重点:


我认为奔驰这支广告的成功之处,不是在于这支视频里没有熟悉的“**男主”套路,关键在于抓住了人们对人类首次登月这件事的认知程度和“重现人类首次登月”的噱头,极大的勾起了人们的兴趣和好奇心。



另外一方面,整个视频当中除了用于模拟阿波罗11号的奔驰汽车和结尾处的品牌slogan露出,几乎看不到任何的广告信息。这样做的好处是即便是人们知道这是奔驰所做的广告,依然乐于分享和传播。



其实,用户并不是不喜欢广告,而是不喜欢那些与自己无关的、无趣的、并带有打扰性质的广告信息。奔驰跳脱了传统车企的广告模式,没有千方百计的在广告当中体现自己的产品有多好多好,更没有空谈人生和理想,以此告诉用户,这不仅仅是一辆车,而是你的身份象征。奔驰的出发点就是,拍一支用户想看的,而不是品牌想说的广告,是否成为那个心目中的英雄,交给用户去思考。


当然,这一切都是建立在用户能充分的理解基础之上进行的创意。仰望星空,或许是人类的天性,浩瀚的宇宙,隐藏着无数人的未知和理想,登上月球正是人类迈出探索宇宙的一大步。无法,亲自见证人类这一伟大的时刻,说不遗憾肯定是假的。



另一方面,众所周知,卡尔·本茨发明了汽车并创立了今天的奔驰公司。梅赛德斯-奔驰至今131年,从发明汽车到今天科技创新,再到未来智能生活,始终敢于向未知迈出**步,一直都是行业的引领者、探索者。在7月20日人类首次登月日这天,梅赛德斯-奔驰通过“重现首次登月”的场景,致敬人类的探索精神,也在潜移默化当中传递了品牌自身永不止步的探索历程和精神,提升了品牌形象和美誉度。


于是,我们就看到了一支另类“高大上”汽车广告,甩了其他汽车品牌不只十万八千里,大概有地球到月球的距离——34.8万千米吧。


所以,还要问汽车广告能不能做的高大上吗?为什么不能?关键是你所喊的口号不能是品牌方的夸夸其谈,具有普遍认同的价值观当然更能打动人。


而更关键的一点,是在于品牌方是否走心。


Google说了一句话:我们认为原生广告才是未来的主角。所谓的原生广告,通俗的来说就是——广告内容本身能给用户带来价值,奔驰的这支广告就是一个很好的注脚,“重现登月”的视频它本身所传递的信息,是用户所需要和所欣赏的。


记住,内容营销时代,当一个用户乐于享受广告的信息并且甚至乐于分享这一信息的时候,广告的有效性才能达到有效的发挥。所有的其它一切都是派生。


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